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老曹眼中的CRM 图解
来源: 喔家ArchiSelf   作者:老曹  日期:2017-7-10  类别:客户关系  主题:CRM  编辑:清川带长薄
CRM是企业“以客户为中心”价值观的核心体现之一,各种2B的应用都无可避免,而企业应用具有一定的复杂性,理解CRM系统也不是轻而易举的事情。在老码农的眼中,CRM系统可能是这样的:

业务组成

业务单元的组成是第一位, 业务单元是企业的实在需求,也是采用CRM系统的主要因素。


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如上所示,业务单元大约可以概括成9个方面。

客户管理

客户是第一位的, 先贤德鲁克的话不用赘述。客户管理包括什么呢? 

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人在业务中的重要性不言而喻。客户联系人管理包括建立联系人概况的能力,定位特定的联系人并查看详细信息,联系人对公司或销售计划的影响级别的标识。 同时,一个客户对应多个联系人,基于联系人可以查看历史活动记录,建立并访问企业的组织管理/部门层级,个性化的联系人展现和感觉的灵活性。还有,就是与其他联系人的关联关系,以及与其他部分的关联能力,比如日程安排。

客户管理包括建立客户/公司概况,呈现客户信息和字段的质量,用内置的字段或结构图表示客户的业务关系,标明客户的目标、目的和成功因素。同时,为用户配置并自动分派和计划活动和任务,提高针对客户定制的行动步骤(如对一个机会,每一步可以定义,并能附加文件、视频等)。最好有对预定以客户界面的修改(字段标签或是增加个性化字段、界面),查看联系人信息以及联系人在企业内的关系,查看和过滤客户活动历史记录(如,活动类型,联系人,日期范围或销售代表)。

客户细分是通过灵活的客户数据采样实现快速目标群建模,即客户画像。从一个用户界面对与客户相关的的数据源可用便利访问,从而对客户价值和客户终生价值的多维度评估,对客户信用额度的分级管理、受限控制和预警,以及客户团队管理。

销售管理

销售管理紧随其后, 包括什么呢?

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特别的,订单管理是销售中的重中之重。包括为产品/服务输入报价或订单,并且查看订单的历史记录。 通过内置模版生成建议书,并生成销售/价格报价并合并到建议书模版中,快速生成报价并提交客户批准。生成合同的能力包括动态、多层、交叉配置价格和销售规则定义,可定义时间触发合同的后续销售活动和任务,提供报价模版、报价配置、报价调整、报价审批管理。同时,支持多条件的订单状态查询,订单和合同的类型、财务条款、交付条件的管理。同时,还需要订单的应收款/回款分析和账龄周期分析, 在线订单配置和管理,订单中的产品可用性检查和订单的客户信用额度确认。最后,实现销售团队的业绩考核、指标分配、销售佣金的管理,对区域、组织层次乃至海外的销售区域管理,对佣金计划、配额分配、销售信用分配、完成率等的管理,通过类型、级别、区域、销售阶段、预测试卷、产品等的销售预测和历史参考、时间序列的预测分析,支持多级团队和矩阵式销售结构的复杂预测以及利用参数驱动的销售漏斗图表和销售预测报表对订单和收入进行实时分析。

时间管理

时间是最贵的成本,时间管理包括: 

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日程表是按年/月/周/日的,计划活动并且按/月/周/日查看日程安排,为其他客户分派日程活动,查看权限内的用户或用户组的日程安排。计划会议并分派相关人员和资源,为活动设置优先级列表和闹钟,与内部或外部收发邮件信息/传真,记录无格式限制的便签,自动为活动、便签和电话设置时间/日期/销售代表戳等。

客户接触

从内向外看,客户接触包括: 

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其中,客服系统记录事件信息并将事件分派正确的人或部门,查看客户服务的历史,访问解决问题信息,基于用户定义的标准自动进行事件的评级,查看事件开始到解决的生命周期历史。通过统计和报表监控客户服务的效率,查看订单的状态、信用、录入和交付,允许用户设置和跟踪客户返回或翻修的产品、货物等,同时,使用按客户要求登门的人员访问服务级别协议和服务级别信息,访问保修协议,以提供保修信息和授权,对事件的级别、紧急程度和响应速度、预警的管理。设置自动分派的事件规则,执行客户反馈和满意度的回访,对服务请求的状态分类和分配跟踪管理,还包括投诉建议的受理、分类、级别与预警、客户回执的管理,最后,还有基于主题词自动查询知识库及提交典型案例到知识库。

从外向内看,客户可以在公司门户上注册并访问客户自助服务功能,基于客户或潜在客户以前电子邮件的主题提供个性化邮件回复,在门户或客户接触中心通过弹窗模式查看包括客户和账户重要信息的客户概况,为客户提供在线访问帐户信息以及与客户代表约定拜访或其他事务。客户支持交互访问的能力,加强客户与销售代表之间的交流。通过多媒体入口管理,管理不同形式的客户交互活动,并实现内部或外部路由交互活动,对交互活动进行排队以及通过多种标准计划护额分派人力资源。另外,还要定义业务规划进行工作流建模,提供与服务代表的一对一在线电话和在线文字交互的支持。

服务管理

服务管理包括现场服务和项目管理。现场服务包括计划、路由和指派事件调配到适当的现场服务人员, 通过不同的标准(比如经验级别、要求的任务等)计划、路由、和指派现场服务人员,跟踪现场服务人员处理和分派的事件,访问、记录和跟踪现场服务问题的解决,跟踪销售代表的旅行和住宿费用。 现场服务人员通过手持设备访问CRM系统,使客户通过网络和手持设备计划现场服务和跟踪服务,访问CRM 系统集成的无线应用软件,支持条码/二维码扫描并生成和打印条码标签。基于批量缺陷或异常高的事件频率进行预防性维修计划,从维修再到返回维修品入库的完整维修生命周期跟踪。按客户优先级别、区域、零配件、技能等实现维修预约和自动分配调度,对缺陷的跟进、整改、召回、统一反馈的管理。同时,可以从维修单明细产生配件订单,配件订单驱动配件库存的进出库和调拨管理。

项目的管理一般包括: 

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营销管理

营销和销售是两个不同的东西, 营销管理包括市场营销和线索管理。


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市场营销博大精深,CRM中的营销管理一般包括: 线索管理保证与线索相关的每个阶段都已经解决或执行,通过向第三方软件中输入标准获得新的线索名单,培育线索供未来进行评估.如果一个线索在当前事不合适的,可以转入培育期,一定时期后再进行线索的识别.通过基于行动计划、预定义商业规则或销售思想的预定义标准自动识别客户,为每个线索设置优先级,并通过分数和级别来标明线索的优先级和显示模式(颜色等)。然后,跟进预定义的商业规则,自动地将线索分配到销售代表、销售团队、渠道伙伴或、分销商以实现对线索的跟踪。通过不同的标准跟踪线索(名称、地址、日期、事件、资源SIC编码,产业,公司,产品服务等),对线索唯一性的重复检查,创建线索跟踪结果的报表,还要支持外部名册与列表的导入、过滤、验证、分配管理。

企业门户

CRM中的企业门户主要包括合作伙伴关系和员工关系管理。渠道管理是个大课题,一般地,合作伙伴通过CRM系统访问自己的客户信息和数据库,访问与销售合作伙伴相关的销售渠道活动信息,设置和个性化销售渠道伙伴门户的视图以访问相关信息。合作伙伴提交请求管理,在客户活动列表中跟踪相关的活动,访问关于公司和其合作伙伴的机会管理信息。基于定义好的分派规则自动地在销售队伍中添加渠道合作伙伴,运行预定义或用户定义的报表(活动,事件,与渠道合作伙伴相关的活动),调整销售机会信息(有渠道伙伴建立或更新)进行销售、收入、市场份额的预测,使用销售管理工具如渠道管理流程、最佳实践等辅助管理不同渠道的销售流程、并实现下订单和记录服务请求,访问与分销商、零售商等相关的营销信息,将营销活动产生的呼叫列表路由给渠道伙伴。通过访问线索管理工具,这些线索管理工具辅助管理和定位的销售渠道的线索。 相比之下,员工关系管理相对简单: 

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电子商务与供应链

电子商务需要建立个性化门户以适应基于交易分析、网站使用部门和直接的输入和反馈获得的客户偏好,实现对内容的管理,比如何种访问者会接受来自门户或前台商店网站的信息(网站窗体、广告),通过门户可以重新创建CRM软件包中的功能,发布产品信息,文档、和价格信息等,并建立并访问包括产品种类和购物车之类的网上商店。从内部遗留系统获得信息包括从ERP、CRM应用软件和外部信息资源,管理和访问订单和交易的功能,在线信用检查和信用卡验证。另外,还要基于参考模版、产品浏览目录和以往订单快速创建购物车,基于客户购买历史、反馈等为客户提供相关的或附加的产品以增加向上和交叉销售的机会,创建并访问分析和报告访问门户客户的浏览习惯,交易和评论信息,支持在线产品目录和个性化配置,产品比较和个性化建议,支持在线账单支付。

CRM中的供应链包括: 

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智能分析

CRM中的商业智能,是让数据进一步产生价值。 

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相当于过去的BI,现在的大数据分析或者人工智能。简单的,包括访问预定义报表,创建可以保存和再利用的用户定义报表,轻易从数据中提取信息,通过多个标准和特定条件查询,丰富的图表和曲线形式发布。同时支持快速在线分析,查看、钻取和弹出销售预测,支持实时分析,提供易于理解的指示针对关键销售、市场营销和客户服务的统计仪表盘。从CRM系统中现有数据建立跨门户的功能,对特定网站的变更或是有新的产品和服务作出提醒,当出现里程碑或起点达到时作出提醒。企业应用系统的数据净化、标准化,除重和纠正,通过预制的报表提供即时统计结果。简化的业务模型视图和稳定的业务计算引擎具有高度的可伸缩性、可用性和性能,用于营销、销售和服务的预定义智能交互仪表盘,对客户、伙伴、营销、销售和服务以及雇员数据分析的预定义报表和指标。数据仓库能够实时查询客户数据,交易数据和历史数据,支持多种关系型数据库和非结构化的数据源。对客户概况和需求喜好、购买行为、价值评估的分析能力;对产品需求、价格敏感度和促销效果、产品定价的分析能力;对订单预测、报价-订单转化率、订单趋势、业绩的分析能力;对销售业绩、渠道客户、竞争对手和销售区域、销售预测、销售周期的分析能力 ;以及对客户满意度、服务解决时间、服务工作负荷和产品缺陷、服务配件预测的分析能力。

业务的成熟度

理解CRM 的业务成熟度,可以帮助解决CRM 产品的方向。 

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通用解决方案具备业务的标准化,具有通用性、可扩展性和跨行业适用性,方案的业务层次清晰。 行业解决方案聚焦于行业垂直化,取决于行业的细分程度和专业程度,一般有单独行业资源包或 已有行业样板用户。功能复杂度包括功能模块数量,视图和菜单数量以及业务功能复杂程度。 业务复杂度涵盖业务层次深度,业务细节的可实现性,业务实现的专业程度。业务连贯性体现了整体业务连贯和闭环程度,能够体现忽略部门分割的企业统一的客户流程,实现营销到销售到服务到电子商务的业务衔接和反馈。

成熟的业务模式包括不同业务模式的系统实现,不同业务模式的解决方案,开包即用简单配置的业务实现,并能够基本满足行业大部分功能需求。内置业务流程模版是可配置的,拥有业务蓝图的过程模型,预定义的业务流程组件,可以创建新模版并可融合到系统中。用户对业务接受度非常重要,包括对业务模式和实际应用程度。

模型与方法论

模型和方法论决定了CRM 应用和销售的策略。 

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系统模型效能是指稳定性和可扩展性,海量数据的处理性能,无数据冗余和流程节点冗余。可靠性是海量数据的可靠性,异常数据和异常流程的可靠性。开放性一般是标准化的,包括可插拔其他业务模型和组件,可整合其他系统的数据源和流程源,甚至模型业务源代码开放。可复制能力包括方法论,业务流程,业务模式的可复制性,以及业务数据组合的可复制性。可执行能力是指CRM中有成熟的提升企业执行能力的方法,以及对企业执行力的评估。风险预估体系涵盖6个方面的风险评估:人,变革,技术,资源,方法论,和项目管理风险的预估。

CRM中的技术特点

由于约束的不同,CRM中的技术特点如下: 

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工作流是CRM中的最大特点,需要流程的配置,内置的多形式的提醒,任务分配,工作流的个性化。工作流还要支撑对角色、团队和用户的自由组合分派,工作流事件可触发和驱动系统、业务和数据库更新以及 强大的工作流消息机制。连续性是指相同结构的软件模型,软件模型与其他软件间可以无缝集成,软件结构具有继承性。

兼容性包括架构和网络的兼容性,架构可扩展与ERP等系统的集成,电话语音交互与办公软件的集成。同时,支持客户平台的双向集成,对多数据源入口的解决方案,门户技术支持和事件信息能力。容量配置包括设备的最低配置要求,操作系统的要求,用户以及客户容量的要求。数据支撑中的难点是数据库管理和定制能力,分布式数据处理能力以及远程数据同步能力。

安全是个大课题,安全协议,数据加密,功能权限限制,数据权限限制,多级权限限制,异常操作和未授权访问检测等。数据和系统备份,灾难恢复,高可用性和系统切换比不可少。

实施

CRM 和云化以及SaaS的形态使实施便利了很多,但需要注意的还有:

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实施中首先要具备批量集成和业务流程的集成能力,有预定义的集成点,系统基础配置的工具和标准。 实施团队具备专业服务水平,关注顾问人才储备和团队负责人能力,以及实施的知识传递能力。对于生态系统而言,合作伙伴的网络,规模以及认证等级等,在培训/认证流程中提高合作伙伴顾问服务水平。

对于时间和费用,应该有明确最小客户化程度(例如100个用户)的典型实施时间,同时注意基于许可计算的典型实施费用,以及其他设备/软件等的所需费用,关注超出项目周期的实施费用和潜在成本。配置 化包括增加特定的业务字段类型,修改表单的内容,预定对表单输入数据的限制,对必填字段和非必填字段的识别,不同用户组的功能级和记录级许可,设置工作流过程,还要具备数据和功能权限复杂配置能力 以及对不同应用模式的访问配置。客户化需关注对内部业务软件的调用,主业务附属的表单,基于特定字段输入值创建软件活动,建立特定的业务视图和表等。

数据转换是必要条件,使用数据导入工具倒入多源记录,支持可用的数据转换格式和用户界面的动态字段绘制,通过导入工具建立数据记录间的关系,对于数据转换的条件和流程是可配置的。效果评估主要包括应用和培训效果评估方法。

用户支持

用户是CRM系统的真正使用者,对用户的支持是重要的。

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 文档的完备性,详细程度,帮助菜单尤其是内容敏感帮助,最好有详细的错误信息。国际化不只是简单的文字翻译,还包括多币种,多时区,多种模式的支持,强调的是本地化或国际化的能力与集成。

部署最好有多区域多办事处,同时关注产品升级的频率,方式,费用和便捷性。培训方式是可选择的,支持自助和多媒体培训,有条件可以提供外部合作培训,最好有成熟的教育产品和服务以及全球演示和教育系统。支持同样是多方面的,网站、电话、网络公告板和论坛,支持远程调试非常重要。在问题知识库中,用户可以自助查询,有标准问题解答和历史问题库,同样提供问题对应的补丁发布。

灵活扩展

灵活扩展是为了适应变化,因为唯一不变的就是变化。


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二次开发可以是系统SDK或OpenAPI,提供二次开发工具,文档,培训,具备界面,业务逻辑,工作流和报表可开发能力。用户可扩展性是指适应用户规模扩大的能力,适应业务扩展的能力,相应的技术架构可扩展性。应用模式多元化支持在线和离线多种形式,支持VPN和远程应用,支持SQL/NoSQL,支持多网络模式。灵活性还体现在组织结构和业务模式调整,业务流程变革,数据权限和人员变动,报表和分析需求变更的适应能力。

应用交付

CRM的一个里程碑就是应用交付。

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需要注意的是,持续在用的和休眠的用户数,以便于计算总体拥有成本和总体涉及资源。CRM的持续应用包括持续部署升级和扩展模块,持续采购新的应用和许可证以及定期持续优化,注意版本的发布规律。 用户评价首先是用户满意度,然后是公开评价和用户内部的评估意见,最后是用户沟通交流的程度。每一次成功的交付都是一个成功案例,即成功的用户和样板案例。

这是老码农眼中的CRM, 枯燥却并不乏味吧!


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