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TO B 企业的精细化运营到底要怎么做?
来源: 亿欧网   作者:张溪梦  日期:2018-1-16  类别:研发管理  主题:产品运营  编辑:Doris
?TOB产品的运营明显区别于TOC产品,我以现在企业级服务里面非常流行的SaaS服务模式为例,介绍一下TOB产品的精细化运营领域。包括:1)获客与激活,2)数据驱动体系,3)客户成功体系。

TO B 产品的运营明显区别于 TO C 产品,我以现在企业级服务里面非常流行的SaaS 服务模式为例,介绍一下 TO B 产品的精细化运营领域。

包括:1)获客与激活,2)数据驱动体系,3)客户成功体系。

SaaS 明星企业快速增长的背后

这两年国内 SaaS 领域开始爆发,而在美国硅谷SaaS已经发展了很长一段时间、并且形成了一套非常成熟的商业模式。

Slack 是一家增长非常快的企业,基本上在前一年里达到了一千万美元的收入,而这个成果 yammer 和 box 花了大约三年的时间才做到。那么 Slack 是怎么做到的呢?

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图1:SaaS企业现金流模型

任何成功的商业模式都离不开背后商业价值本质: 成本和收益 。

企业服务 SaaS 模式和传统的软件服务有非常大的差异,首先 SaaS 是基于云端的服务,其次 SaaS 是“订阅式”的持续收费模式。

SaaS 企业客户数量较少(相对 C 端而言),获取客户会有一个非常大的成本投入,获取客户后定期收取费用,逐渐摊平成本。

SaaS企业要想持续盈利,就需要设法 降低获客成本 (CAC); 同时延长客户付费周期 (增购、复购), 减少客户流失率、提高客户整个生命周期内的价值 (LTV)。

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图2:SaaS企业增长的AARRR框架

若想保持高速增长,SaaS企业就需要一个可复制、可管理、可预期的商业模式。

过去这几年在硅谷非常流行的 “增长黑客”(Growth Hacker)概念提倡的 AARRR理念 ,就是一个非常成熟的增长框架。

在这套增长框架中提到了5个关键节点:

第一部分是 获客 (Acquisition),

第二部分是 转化或者激活 (Activation),

第三部分叫 留存 (Retention),

第四部分是 变现 (Revenue),

第五部分是 推荐 (Referal)。

这其中的每一个环节都需要用数据来衡量,通过每个环节的调优实现公司大的增长目标。

获客与激活:如何提高 ROI ?

SaaS 主要面向企业级用户,获客成本高, 市场部门应该利用好内容营销、搜索引擎优化等线上方式来获取用户 。

采用线上营销的方式,获取的用户最终落在我们网站或者 APP 上,我们的转化目标是让新用户注册或者下载。

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图3:SaaS企业转化分析拆解思路

SaaS 企业市场部门在获取新用户的过程中,需要对不同渠道的转化效果进行细致分析,包括不同渠道的获客数量和获客质量。

借助 UTM 参数,我们对每一次推广或者投放的广告进行多维度监测(来源、媒介、名称、内容和关键词),评估不同渠道获取新客户的数量(访问用户量、新访问用户量)和获客质量(跳出率、停留时间、访问深度)。

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图4:通过【单图】监测到不同渠道的获客数量和质量

获取流量的价格越来越贵,这里面还有很多羊毛党或者作弊流量。

所有新访客的轨迹都应该被详细追踪起来,从访问到注册、再到最后销售成单与否,通过这种方式给每个渠道一个综合的分数、进而优化总体的资源投放。

用户的转化路径是一个非常长的漏斗,包括市场营销漏斗、产品漏斗和销售漏斗三大部分,市场营销的漏斗上面基本介绍了。

销售漏斗分析是一个非常系统化的工作,从销售线索生成,转化成销售机会,再到最后的成单签约,这都有一系列的打法和方法论。

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图5:通过【漏斗分析】监测到的用户注册转化过程

最后是产品漏斗,用户操作都是有一定路径的,SaaS 企业需要对用户产品内转化过程的每一步进行精益化分析。

对于用户流失明显的环节,需要我们重点关注、查明原因,然后迭代优化。

随着用户越来越多,如何提高运营服务效率就成为一个无法避免的话题。

这背后还是需要SaaS企业了解用户最真实的行为和需求,对不同的客户实行不同的运营策略,这正是精细化运营的核心所在。

搭建SaaS企业客户成功体系

SaaS 产品上手是有一定门槛的,SaaS 企业引导客户发现我们产品的价值点,帮助他用我们的产品解决实际业务需求、产生价值。

如果客户不能从我们的产品中发现价值的话,那么客户很难成功;只有客户成功了我们才算是真的成功。

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图6:SaaS企业客户成功运营思路

SaaS 企业需要通过数据分析来了解用户的真实行为和产品使用情况。

所以,在客户成功体系里,也需要有精细化运营,包括对 企业用户 、 产品功能 和 核心用户三个层次的数据进行实时监测。

SaaS 企业需要对客户的产品使用活跃度保持定期监测,如果指标下降需要及时分析原因。

对于用户不熟悉产品功能或者价值的情况,客户成功经理应该及时介入,提供及时的培训指标使客户用好我们的产品。

用户只有用好我们的产品、发掘出了我们产品的价值,他才可能持续使用下去、才可能不断给我们续费。

整体来说,to B的精细化运营复杂度比to C更高,其涉及的不只是常规意义上的运营部分,还需要关注到销售转化、客户成功等等。

当然,不论如何,其核心都是以数据驱动的。


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